导 语
挑战动保，这是一个在行业变革深水区逆势上扬的企业，在2017年，挑战动保的纯兽药制剂销售额历史性地突破了2亿元人民币。那么，是什么给予了挑战动保在行业变革期间不断向上的动力？是什么让挑战动保步入了飞速发展的新台阶？挑战动保的董事长王建先生告诉我们：是产品！唯有好产品，才能为客户传递真价值！那么，问题来了，动保企业如何才能做好产品？如何才能回归到产品？对于这些实践经营中企业战略的选择，我们有着太多的疑惑和迷茫。在2018年开年之际，策划网有幸采访了天津中升挑战生物科技有限公司董事长王建先生，听他讲述他对于产品的认识以及如何成为一个畜牧业价值传递者的思考。以下为王总的自述——
王总观点一 —— 贴合市场，优化产品体系
在市场销售和产品体系中，有一个二八定律非常适用——即企业20%的产品完成80%的销量，大单品战略就很直观地反映了这一点。在2017年，挑战动保的大单品新兽药挑战诺康（20%恩诺沙星注射液）的销售额将近8000万元，2018年预期可达到1亿元人民币，这在国产兽药制剂中是不多见的。
常规品种的产品是很难做出大单品出来的，例如氟苯尼考或者替米考星，要想将其做成一个有一定知名度品牌大单品，难度非常大。大单品需要把一个产品做到极致，无论是匠心也好，工匠精神也罢，最终要体现在疗效上，而疗效是工艺和质量控制的联合体现。例如某一品种的注射液，从原料控制开始：原料的有关物质控制、晶型、手性、旋光性、溶剂残留等等；辅料及工艺：产品的工艺是否有突破、辅料的选择是否有利于药物的稳定，是否有缓释作用等等，最终体现在产品的生物利用度、药物有效成分在靶动物和靶组织的分布的量和维持时间，简单地说就是药代动力学方面是否有优势，有多少与普通的产品不一样的地方。国际跨国公司的产品如纽弗罗，泰农，利高霉素等等就是很好的典范，国内如挑战诺康，冀中双黄连等产品具有相当知名度。
企业也不能只有一个单品，要建立起一个产品体系，分为以下层面：
- 第一，增加品牌美誉度的产品。一般企业解决不了的疑难杂症，如果我们企业能解决，尽管可能会因为利润不大或目标市场较小，故短期内难以形成较大的销售额，但是从长远来看对于企业的发展和品牌的建设有利，就值得去做；
- 第二，大单品。大单品就是销售额相对较大的产品，要想成为大单品企业必须具有自己的特色，大单品是镇企业之宝，它做成以后，企业拥有很好的溢价能力，能给企业带来不错的产品毛利。大单品就是为企业树品牌和带来大量利润的产品；
- 第三，抢占市场份额的普通产品。例如阿莫西林、氟苯尼考等等。这样的产品说白了就是价格竞争，怎样去竞争？我个人理解就是规模效应。明年挑战动保将会进行生产线升级，提高自动化效率，可以达到定制化的一线一品，通过规模效应降低成本费用。企业打价格战在所难免，现在大养殖集团招标，不谈理想和情怀，只谈价格。产品要求也不过分，只要符合国标和兽药典就可以，而这些普通产品，就是对接大客户的资本之一。
王总观点二 —— 回归到产品，把握研发要点
好产品是需要时间来沉淀的。为什么齐鲁、远征等大企业有很多历史悠久的好产品？因为这些老企业寒来暑往，不管是产品研发还是企业管理，迭代很多产品周期，沉淀下来许多宝贵经验，企业形成了具有自己真正内涵的东西。
中国的动保行业要想和国际动保巨头竞争，产品上不下功夫肯定是不行的。当前动保企业有一种无奈：即产品研发没有方向，或者研发的投入和产出不成比例，这是当前动保行业挺悲哀的一件事情。现在中国无论是兽药还是人药，很难有原创药问世，但绝不代表将来做不了原创型的产品。挑战动保这些年，研发团队除了兽药制剂部分的研究，在原料药部分也已涉猎到化工合成、发酵、生化及生物制药等方面，学科交叉较多。虽然研发团队只有三十人左右，但是在做项目的时候，我们瞄准方向，利用多学科优势，集中力量打歼灭战。
产品研发应该具有两个特性——即独特性和创新性。
- 第一，独特性。早些年也有不少企业产品做的也不错，但是随着时间的推移，工艺开始普及，技术优势就没有了。比如前一段时间的替米考星、恩诺沙星包被技术，很好地解决了适口性和对胃肠道刺激，而且有一定的缓释作用，对于时间依赖性药物来说更是提高了疗效，但其实这个工艺很简单，选用硬脂酸甘油酯一类的辅料加热溶解喷雾制粒即得，现在该技术几乎已为所有兽药公司掌握，如果还想在这类产品上体现竞争力则彻底out了！所以说必须能够研究出具有独特性的、能够为公司提供持续竞争力的东西——不管是新化合物还是新工艺。挑战诺康推出已经十年了，也有不少同行厂家在研究，但是因为该产品工艺上比较独到，常规思路很难通过逆向研发突破，所以核心产品一定要做的很独特。再比如先灵葆雅的2%的纽氟罗产品很好，国内有很多企业想通过逆向研发把它破译出来，我们也试图通过四大谱图（核磁共振、质谱、红外、紫外）及其他分析手段均未有实质进展。有的人说破译出来了，实际上我表示怀疑，因为对制剂的破解在技术上是有相当难度的。如果中国的民族兽药企业能够做出真正具有自己核心技术的产品，那就是到了国内兽药企业的崛起之时。
- 第二，创新性。恩诺沙星是德国拜耳公司发明的，非常值得尊敬和推崇，挑战动保做了很多的实验对这个品类进行了研究。在药理实验上，挑战从药品刺激性、生物利用度很多方面进行了技术改进。从仿制药的角度来讲，挑战诺康作为国内的兽药产品，能够与国外的产品平起平坐，甚至在某些性能上超过它，这样的产品并不多见。因此产品研发时的创新性是非常重要的。
产品研发必须与时俱进。既要兼顾到眼前，又要看到未来的趋势。在这里，我给大家讲两个产品研发的小实例：
2015年出现一种所谓的鸭大舌病。舌头比喙长，有半厘米舌头在嘴巴外面，造成白羽肉鸭采食困难而影响生长发育，养殖户和屠宰企业蒙受极大的损失。挑战动保联合中国农大迅速开展研究，率先发现该病属于细小病毒感染，第一时间验证了预防方案，攻克了这个所谓的疑难杂症。当时这个产品不到半年卖到了一千多万，虽然销售额不是特别多，但是企业体现出的敏锐和快速反应能力，体现在以用户价值为导向，切实为用户解决问题，这对企业的美誉度是很有帮助的。
还有一个是关于鹅的问题——小鹅痛风，表现为关节肿痛，尿酸升高，内脏出现尿酸盐沉积，死亡率很高，挑战动保迅速反应，目前已锁定该病为一新型单股DNA病毒感染，相关产品很快可以问世，将来该产品不一定需要卖多少，但是可以提高品牌美誉度。兽药企业最终还是要靠产品的，缺少研发能力的企业现在可以通过出色的营销能做得很红火，但是发展到一定阶段可能就会出现断崖式的下跌。
结语：唯有好产品，才能传递真价值！产品好不好，客户最清楚！产品是动保企业与客户建立链接最直观的部分，也是与客户建立信赖的最重要的载体之一，但产品并不止于这个层次。好的产品，不仅能够切实解决客户面临的问题，还可以推动相关产业的联合发展。例如智能手机的发明，不但极大地推动了手机这个行业的发展，而且深刻地改变了人类的生活。挑战动保正在做一个关于母猪发情控制的新兽药，如果未来能够面市，将会极大地助力猪场的批次化管理，在猪场的疾病控制、降低人工成本等方面有着非常良好的效果，这也是动保企业的价值之所在。产品，是动保企业绕不开的、永恒的话题，2018，回归到产品，方能回归到动保企业的本真——因为，唯有好产品，才能为客户传递真价值！
